Behövs det en kåt kvinna för att sälja schampo?

Aftonbladets ledarsida är oberoende socialdemokratisk.

I vissa länder skulle inte många lyfta på ögonbrynen om de såg reklam för bilolja innehållande en lättklädd kvinna. Man kan lätt få intrycket att vi i Sverige har kommit längre fram vad gäller jämställdhetsfrågor, men det finns undantag. Nyligen gjorde AIK:s hockeylag reklam för sin nästa match där man valde att visa den manlige motståndaren bärande stringtrosa. Tidningen Vecko-Revyn gör reklam visande tre kvinnor med helt normala kroppar iklädda stringtrosor.

Reklamkampanjerna är intressanta då de visserligen tagit steget bort från den klassiska reklambilden föreställande vackra, lättklädda kvinnor med modellkroppar, men där attributen fortfarande är kvar, i dessa fall stringtrosan och nakenheten.

Vad är det egentligen för budskap vi vill förknippa det kvinnliga könet med? Både tidningen Vecko-Revyn och AIK Hockey borde vara väl medvetna om att deras reklamkampanjer innehåller sexistiska element även om de har försökt dölja det hela genom att använda en mer lättsam ton.

Många gånger kan man förundras över reklambyråernas brist på fantasi. Även om reklam till stor del handlar om ytterligheter, att visa saker i svart och vitt, skulle lite nyskapande inte skada. Man behöver inte använda samma stereotyper gång på gång. Visst borde väl de sexistiska referenserna snart ha spelat ut sin roll? Behövs det verkligen en sensuell, kvinnlig mun för att sälja glass. Behövs det en kåt kvinna för att sälja schampo? Behövs bikiniklädda tjejer för att sälja bildäck?

Mycket reklam bygger på ett föråldrat synsätt som sedan länge är överspelat. Det är därför glädjande att se att vissa reklammakare börjar ta steget bort från detta. Nu kan man bara hoppas att andra tar efter. Självklart är det viktigt att inte ge reklambyråerna all skuld i detta. Reklambranschen är trendkänslig och fungerar i samspel med det rådande kulturklimatet, påverkan sker från bägge håll.

Det är inte bara inom reklamen detta problem finns. I dokusåpornas värld blir deltagare ofta antagna baserat på hur väl de fyller upp en viss mall. Särskilt i program som Big Brother, där stereotyperna oftast innehåller sexistiska inslag, kan detta bli särskilt förödande. Det är dessa stereotyper i samhället vi måste komma åt och förändra. Annars finns risken att vi ännu en gång, i direktsänd tv, får se kvinnor förnedras på grund av nedsättande värderingar.

Generellt sett är det skamligt att det fortfarande i Sverige på 2000-talet finns de som anser att om man förknippar en viss produkt med en naken kropp eller andra sexistiska anspelningar så kommer den att sälja bättre. Då kan man inte ha särdeles stor tilltro till sin produkt!

Jag väntar med spänning på när H&M i sin baddräktskampanj kommer att visa sig modiga nog att enbart visa baddräkterna, utan att de sitter på någon trådsmal modell. Skulle detta verkligen resultera i sämre försäljningssiffror?

Det är absolut inget fel med skönhet men det måste vara upp till individen att själv definiera sin bild av den, inte ständigt matas med reklammakares syn på vad som är vackert. Det viktiga är att man undviker att ständigt förknippa kvinnlighet fördomsfullt med sensualism, erotik, intimitet och skönhet. Om inte annat handlar det om vad vi väljer att ge för självkänsla till alla unga tjejer och killar i samhället.

Vi har inte råd, varken ur ett mänskligt eller samhällsekonomiskt perspektiv, att flera unga människor får ätstörningar och psykiska besvär som en följd av att omgivningen talat om för dem att de inte duger som individer.

Tara Twana (ledare@aftonbladet.se)