De tar över världen från strumplådan

Senaste årens kanske största exportsuccé är något så simpelt som färgglada strumpor.

Bakom framgångarna finns en helhjärtad tro på fotmode i regnbågens alla färger.

– Jag tror inte det finns något bättre än att sätta sig själv i skiten, säger Mikael Söderlindh på Happy Socks.

– Vi har inte investerat en krona i företaget och ändå har vi lyckats så bra, säger Mikael Söderlindh, medgrundare och VD för Happy Socks. Vi startade utan krav från investerare och kunde göra allt på vårt sätt. 

Mikael har all anledning till att vara belåten. Happy Socks nästintill banala företagsidé – färgglada kvalitetsstrumpor – har visat sig vara ett columbi ägg som öppnat dörrarna till outforskad mark i modevärlden. 

Fem år efter starten finns otaliga imitatörer som också vill trängas i din strumplåda. I de 70 länder dit Happy Socks hittat finns minst tre lokala konkurrenter. 

– Färgglada sportstrumpor, par med en extra strumpa för dem som ofta tappar bort en i tvätten. De finns en variant av alla olika kombinationer du kan föreställa dig, fortsätter Mikael.

Inget konstigt med det, menar Mikael. För varje bra idé kan du vara säker på att någon på andra sidan jorden fått samma snilleblixt, förklarar han.

– Bra idéer föds ur tiden man lever i och får dem att mogna. Se bara på Spotify, det dök upp 5-6 liknande tjänster inom ett par år. Och vi vet att det samtidigt som oss fanns företag som hade liknande planer. Men vi nådde ut först och hade det bästa företagsnamnet.

Lokala uppstickare till trots är Happy Socks ohotade på den globala marknaden. Enbart i år räknar man med att sälja 7 miljoner par prickiga, randiga och rutiga strumpor. Och omsättningen väntas landa på nästan 90 miljoner kronor. 

– Alla har sin egen infallsvinkel och jag ser dem egentligen inte som konkurrenter. Vi definierade segmentet, ett livsstilsmärke som tillverkar snygga strumpor. De [konkurrenterna] ökar intresset. Men de har inte samma vårt globala omfång.

Tolv par strumpor om året

Idén till Happy Socks föddes på Mikaels köksgolv. Tillsammans med Viktor Tell filosoferade han runt strumpor en aprildag 2008. "Happy Socks", kläckte Viktor ur sig och Mikael nappade snabbt. Båda föredrog färgstarka strumpor, framför den monokroma palett som var standard. Samtidigt var det en bristvara. 

– För fem år sedan när vi startade fanns det knappt annat än svarta, grå eller mörkblå strumpor. Inte ens i de stora varuhusen. Ville du ha något annat så fanns Paul Smiths klassiska randstrumpa eller så fick du nöja dig med strumpor av sämre kvalitet. Men inte i de modebutiker som Happy Socks finns.

En överslagsräkning senare insåg Mikael och Viktor att de kunde vara något stort på spåren.

– Nu höftade jag lite. Men minst en miljard människor skulle ha möjlighet att köpa våra strumpor. I snitt köper de 12 par strumpor om året. Att bara nå en bråkdel av den marknaden skulle vara makalöst

Under de efterföljande dagarna mejslade de vidare på konceptet. De satte ihop en presentation som skickades ut till långt över 100 fabriker. Men här var mottagandet desto svalare. Konsensus var att färgglada strumpor för vuxna var dömt att misslyckas.

– EN fabrik, förklarar Mikael med eftertryck, i Turkiet var intresserade. Vi åkte ner för att träffa dem första maj samma år. Det visade sig att fabriken drevs av en far och hans son. Pappan trodde inte alls på idéen. Men sonen är i vår ålder och tyckte om förslaget. Vi fick stanna och lära oss mer om strumpproduktion och mönsterframställning. Under de följande tre dagarna designade Viktor vår första kollektion på hotellrummet och innan vi åkte hem hade vi lagt vår första beställning på 60 000 par strumpor.

Hemma i Sverige började Happy Socks ta form, i väntan på sändningen av strumpor. Redan innan avresan till Turkiet hade Mikael och Viktor registrerat ett AB. Nu tillsattes en styrelse. En advokat, en affärsutvecklare, en ekonom och en systemutvecklare. Tillsammans utgjorde de den styrelse som höll ett första styrelsemöte i juni. Samma sommar, den 10 augusti, hade strumporna anlänt och försäljningen drog igång.

– Vi fick låna ett galleri på Östermalm, berättar Mikael. För lansering hängde vi ut de första strumporna som konstverk, bjöd in press och media för en vernissage. Efter det gjorde vi en slags outlet utförsäljning till våra vänner för att få snurr på kassan, skrattar Mikael.

I samma veva gjorde Mikael och Viktor bilturné i Sverige. De besökte affärer och återförsäljare landet runt för att sälja in Happy Socks. Även här möttes de av viss skepsis, men lät sig inte slås ned utan tjatade till sig plats på hyllorna hos till exempel Åhlens, NK och Solo. 

Från början tog Happy Socks för givet att den egna webbförsäljningen skulle bli bärande. I efterhand verkar Mikael nästan se denna inställning som naiv. 

– Hur ska folk köpa strumpor på nätet, frågar han retoriskt. Kanske att man köper sitt andra par online, men knappast av ett okänt märke man inte prövat eller känt på.

Men det var en missberäkning som inte vållade några större bekymmer. Butiksförsäljningen tog fart direkt. Och i slutändan blev hemsidan ett utmärkt skyltfönster för varumärket.

– Vi förstod snabbt att det skulle krävas väldigt mycket arbete. Skicka ut fakturor, ta emot orderläggningar. Därför var strategin redan från början att hitta den bästa lokala distributören som sedan kunde ta över försäljningen.

Att först träffa de bästa butikerna och sedan, när försäljningen tagit fart, överlämna kontakten till en lokal distributör visade sid vara lyckad. När bokslutet för räkenskapsåret 2008 skrevs fanns Happy Socks redan i 30 länder.

En liten värld

Mörka moln rullade in över finansvärlden, 2008. Mäklare som bar ut sina tillhörigheter från investmentbanken Lehman Brothers bildsatte den ekonomiska kris som skulle få banker på fall, sätta länder i konkurs och hela branscher i brygga.

Den haltande ekonomin låg dock inte Happy Socks i fatet.

– Alla märken och butiker hade problem. Men människor gick ju fortfarande till affärer med känslan av att de ville köpa något, förklarar Mikael.

Köpsuget fick stillas av billigare varor. En dyr märkesjacka blev istället ett par designerstrumpor för 80 kronor.

Världen har också blivit mindre, påpekar Mikael. Vi konsumerar samma tv-serier, hänger på samma sociala nätverk, lyssnar på samma musik. Samma populärkulturella referenser är gångbara världen runt och får en trend att spridas som en löpeld.

– Det finns knappt lokalt anpassade produkter längre. Alla reser till samma länder för att få inspiration och läser samma bloggar. Det kan så klart visa sig vara svårare att sälja in färgstrumpor hos finska män än hos amerikanska till en början. Men världen är för liten för lokala produkter.

Strumpor har en tydlig funktion; att göra det bekvämt i skorna och hålla fötterna varma. En fin design har varit sekundärt. Men på senare år har de tillsammans med bland annat designer t–shirts, hörlurar och regnrockar gått från att vara ett pragmatiskt val till ett högst trendkänsligt.

Har vi blivit mer fåfänga? 

– Jag tror inte strumpor påverkas av fåfänga, svarar Mikael efter en stunds betänketid. Det är ju inte så många som ser dina strumpor. Jag har till exempel oftast höga skor på mig. Att komma till jobbet i vildmönstrade strumpor är inte samma statement som att komma i en trasgrann skjorta. Istället blir det ett sätt att reflektera ens personlighet, humör och känsla på ett sätt som inte spelar så stor roll.

I likhet med några andra av de svenska företag som fått uppmärksamhet på senare tid är just svenskheten en stor fördel. Enligt Mikael hjälps de av en liten marknad som i princip tvingar den till export från dag ett, för att nå större succéer. 

Detta har i sin tur också gjort Happy Socks eftertraktade samarbetspartners. Minecraft utvecklaren Mojang, Adidas, WESC och modefotografen Terry Richardsson är bara några av dem som fattat tycke för Happy Socks. Mikael nämner i förbifarten ett samarbete med fotografen David LaChappelle – som han inte vill avslöja mer om – som nära förestående.

– Vi har inte behövt höra av oss till någon, eller i alla fall inte jaga någon. Strumporna säljs till exempel i hotellkedjan Standards reception. Någon hos dem kom på idén att de borde finnas i minibaren på rummet istället. Det lät kul, tyckte vi, och vi körde igång. På så sätt har det helt enkelt fallit väl ut med oforcerade samarbeten.

Hur hinner man med allt om man blir så uppvaktad?

– Jag drev ett företag inom reklambranschen innan. Men jag sålde min del i det företaget. Så utan någon familj, eller annat arbete, kunde jag helhjärtat gå in i Happy Socks. Risken att något misslyckas blir ju större om du har skyddsbarriärer och inte satsar fullt ut. Kanske hade hemsidan fått puttra på ett tag, för att till slut läggas ner, om vi inte varit pressade att få in pengar. Vi tvingades ju att lägga mer energi på återförsäljarverksamheten och få igång den. Jag tror inte det finns något bättre än att sätta sig själv i skiten ibland.

Kasper Nowakowski