H&M, Spotify och Ikea har skadat synen på Sverige
I svåra kriser blottläggs människors och organisationers sanna värderingar.
För några av Sveriges mest kända storföretag har den senaste veckan inte bjudit på någon smickrande syn.
Rysslands invasion i Ukraina har fått det internationella näringslivet att reagera kraftfullt. Listan över globala jättar som klipper banden till Ryssland i avsky över kriget växer för varje timme.
Ikoniska amerikanska företag som Apple, Nike, Dell, Ford, Walt Disney och Warner Bros har på olika sätt markerat sitt avståndstagande.
Besluten har inte krävt någon större tankemöda, menar Simon Freakley, chef för konsultfirman Alixpartners.
”Viktiga intressenter, inklusive anställda och kunder, vill veta var du står i den här frågan och för att tala klarspråk finns det bara en plats att stå på”, säger han till Financial Times.
Var har då svenska företag placerat sina fötter? Jo, en hel del bolag har valt att pausa sin verksamhet. Småföretagare och entreprenörer har tagit olika välgörenhetsinitativ.
Andra har gått i en helt annan riktning. Som Aftonbladet rapporterat var så sent som under onsdagen H&M i full färd med att öppna flera nya butiker i Moskva. H&M-ägda kedjan Arket uppmanade till och med de anställda att tysta ned saken.
Som om det skulle gå att trolla bort verkligheten. Samtidigt har bolaget duckat medias frågor hela veckan.
Först på onsdagskvällen kom ett livstecken.
– De kommer inte att öppna denna veckan, sade H&M-gruppens presschef.
Denna veckan? Det är som att säga: ”Jag kommer inte att vara otrogen. I dag.”
Inte en krishantering som imponerar. Denna mumlande reträtt kommer också först efter ett massivt tryck från missnöjda H&M-kunder över hela världen.
Om det är någon svensk företagsledare där ute som undrar hur man mest effektivt eldar upp ett par decenniers ”hållbarhetsarbete” är det bara att höra av sig till H&M:s ordförande Karl-Johan Persson. Han är uppenbarligen expert i frågan.
Från Ikea var det på torsdagsmorgonen fortsatt radiotystnad. Butikerna i Ryssland höll öppet som vanligt. Vid lunchtid kom besked om att varuhusen i landet liksom i Belarus stänger, men främst på grund av att det är svårt att hålla igång verksamheten, inte som protest mot kriget.
En tröst är att Ingvar Kamprad slipper bevittna hur Ikeas varumärke monteras ned i realtid.
2010-talets svar på de svenska framgångs-sagorna H&M och Ikea är Spotify.
Enligt sajten Breakit och historikern Rasmus Fleischer som forskat om Spotify öppnade bolaget så sent som i början av februari i år ett kontor i Moskva. Bolaget söker också en chef till en ny podd-satsning i landet.
I flera dagar ville bolaget inte säga ett pip men gav gärna journalister ”en bakgrund” som gick ut på spela ned frågan: kontoret var minsann inte nytt och dessutom pågår ingen rekrytering.
Först sent på onsdagen, när Spotify börjat trenda på sociala medier i takt med att upprörda människor avslutade sina abonnemang, gick bolaget ut med ett pressmeddelande. Det bär alla spår av att vara skrivet av svindyra kriskonsulter.
Spotify säger sig vara ”djupt chockade och förtvivlade” över kriget och meddelade att kontoret i Moskva stängts tills vidare och att Kremls kanaler RT och Sputnik tagits bort från plattformen i EU.
Att de senare spridit Putins propaganda har varit känt i något decennium, så det handlar om ett väldigt sent uppvaknande. Man ser framför sig panikartade googlingar på Spotifys huvudkontor.
Kanske är svaret så enkelt att miljardären Daniel Ek inte haft en aning om vad han ska göra. Det vore inte första gången. För inte länge sedan uppstod en kontrovers kring podd-profilen Joe Rogan som anklagades för att bland annat sprida desinformation om vaccin, något som fick artister som Neil Young att lämna plattformen.
Tidigare hade Spotify försvarat Joe Rogan med hänvisning till yttrandefriheten, till exempel när bjöd i den ökände konspirationsteoretikern Alex Jones som gäst. Daniel Ek har också sagt att Spotify ska vara en plattform och ingen publikation.
Men efter hård kritik, inte minst från Spotifys personal, togs ett antal Joe Rogan-avsnitt bort. Vips hade plattformsdirektören blivit redaktör.
Om detta var bra eller dåligt går att ha olika åsikter om.
Poängen är att Daniel Ek inte förstod att det fanns problem med vissa saker som Joe Rogan basunerade ut förrän någon talade om det för honom.
Samma sak har inträffat gång på gång i tech-branschen. Ledarna för Google och Facebook är några av väldigt få människor som tycks behöva en powerpointdragning för att inse att terrorattackerna 11 september inte är ett påhitt och jorden faktiskt rund. Åtminstone att döma av att de i minst tio år lät publicera enorma mängder material som hävdar motsatsen. För att sedan ta bort det när annonsörer reagerade.
För att kunna ta ut en riktning när det blåser krävs en utgångspunkt: någon slags grundvärdering, en uppfattning om världen.
Det är kanske det som oroar mest med H&M, Ikeas och Spotifys agerande. När krisen kom och det var dags att plocka fram den moraliska kompassen så snurrade visaren bara runt, runt.
Det här är inte vilka företag som helst. Vi talar om Sveriges mest kända varumärken utomlands, ett slags näringslivets ställföreträdande ambassadörer för vårt land.
Det som skadar deras anseende skadar bilden av Sverige.
Är det orimligt att ställa moraliska krav på företag? Den synpunkten går naturligtvis att ha.
Men i vissa lägen finns det en sak som är värre än att inta en kontroversiell ställning: att inte ta någon ställning alls.
När H&M, Ikea och Spotify under alldeles för lång tid valde att ingenting säga, har de samtidigt sagt allt vi behöver veta.