Mejla

Peter Kadhammar

Lyx har blivit detsamma som enfald

Kunder köar utanför Louis Vuittons butik i shoppingcentret Siam Paragon i Bangkok.
Kunder köar utanför Louis Vuittons butik i shoppingcentret Siam Paragon i Bangkok.

KOLUMNISTER

Ser på nätet att skotillverkaren Church's i England har höjt priserna med 50 procent. Man har inte gjort någon förbättring av skorna, ingenting har ändrats mer än att priserna över en natt blivit dramatiskt högre.

Det är inget att förvånas över. Aldrig sedan industrialismens genombrott har vi talat så mycket om kvalitet och hållbarhet som nu och aldrig har yta och bling varit viktigare.

Bara genom att höja priset höjer Church's statusen på sin vara. Ju dyrare desto större exklusivitet och desto förnämare känner sig kunderna.

Church's var ett 120-årigt familjeföretag, välkänt för kvalitetsskor tillverkade i Northampton, ett bolag i fin brittisk tradition. För 30 år sedan köpte jag mina första Church's i deras butik i Burlington Arcade i London. Jag betjänades av en äldre herre som mätte mina fötter och sedan tog fram ett par pennyloafers som passade perfekt.

Han berättade att han några dagar tidigare haft en kund från Spanien som köpte ett par av varje modell Church's kunde erbjuda. Det var åtskilliga. När beställningen var klar och betald och leveransadressen noterad sa mannen: Visst ja! Jag skulle ha skor till min bror också.

 

Ett fabrikat som väcker sådan lojalitet och sådant ha-begär blir intressant för fler än skonördar.

Följaktligen la modedraken Prada ett bud på Church's och köpte ut ägarfamiljen. Naturligtvis gödslade Prada omvärlden med det vanliga bolagsskitpratet om att ta varumärket till nästa nivå, global strategi, respekt för märkets historia och jada jada jada.

Det handlar om att krama ur ett välkänt och respekterat varumärke vartenda korvöre.

Church's har sedan dess sålts av Prada till riskkapitalister i Luxemburg och sedan återköpts till ackompanjemang av ännu mer snömos som regnat över alla som inte hunnit fälla upp paraplyerna.

Vi lever i en tillvaro där inget tillåts ha ett värde i sig.

Lacoste, tillverkare av pikétröjor, räddade märket genom att höja priserna och saluföra tröjorna i färre affärer.

Kläder och andra varor bedöms inte utifrån sin kvalitet utan efter sin förmåga att generera mer pengar. Livets mening är att skala upp och utnyttja varumärket till att skapa fler produkter. Världen är full av riskkapitalister som scannar marknaderna, de har säckar fulla med sedlar och de köper allt som de tror kan ge dem ännu fler.

 

Sedan 1989 använder jag aluminiumväskor från tyska Rimowa. Jag har fem i olika storlekar. De är lätta, hållbara och tuffa. De blir tuffare ju mer de slits. Den äldsta kabinväskan har varit med mig i 70-80 länder. Jag hade tänkt använda den livet ut men en sjukgymnast sa att jag måste ha kabinväska med hjul så jag skaffade en sådan. Självklart från Rimowa.

Det var ett familjeföretag tills det multinationella modekonglomeratet LVMH la ett bud. Året var 2016. LVMH står för Louis Vuitton Moët Hennessy och är världens största koncern för lyxprodukter, Dior, Kenzo, Stella McCartney och ett 70-tal andra märken.

En tid efter uppköpet frågade jag i en butik på en flygplats om Rimowas väskor förändrats med de nya ägarna.

– De bytte inredning och höjde priset med 30 procent, sa försäljaren.

Det var början till Rimowas förvandling från ganska kostsamma men prisvärda väskor till att bli ett lyxmärke. Det räcker inte med att tillverka bra väskor. Ett varumärke ska ha en historia. Den invaggar köparna i en känsla av sammanhang och kvalitet så de betalar mer och ännu mer för allt det som varumärket nu erbjuder: samarbete med modemärken, ny logotyp, försäljning bara i dyrare affärer och unika livsstilsprodukter som klistermärken som det står New York på för 120 kronor styck.

 

Begreppet lyx har diskuterats så länge den västerländska civilisationen har funnits, oftast med bifogad varning: En timmes plågor, och ett liv i lyx är glömt säger Bibeln. Statsmannen Lykurgos lär ha instiftat stränga lagar mot överflöd och slöseri i Sparta före Kristi födelse men det hjälpte inte. Spartanerna föredrog lättja framför späkning och förvekligades obönhörligen.

Inte på 2500 år har ordet varit så meningslöst som i dag. Och missbrukat. Balenciaga sålde för några år sedan en t-shirt för 12 000 kronor och en kopia av Ikeas plastkasse för 20 000.

Ordet lyx har alltid varit laddat. Slöseri. Onödig konsumtion. Men även välbehövlig vila. God mat efter en tids försakelser. Det är ett ord för alla smaker och syften.

För första gången har det också blivit likvärdigt med enfald.

 

Av: 

Peter Kadhammar

Publisert:

LÄS VIDARE

Mina fula skor passar en svensk intellektuell

ÄMNEN I ARTIKELN

Konsumtion

Hållbarhet

Church´s

LVMH

Louis Vuitton

Prada