Historiskt haveri – H&Ms vd lät som en mytoman
Aftonbladets avslöjande om kläder som dumpas i Västafrika är mycket besvärande för H&M. Men den största skadan lyckades vd Helena Helmersson åsamka bolaget när hon i helgen skulle ”hantera” krisen.
Frågan är om en storbolagschef någonsin gjort sämre ifrån sig?
Gaslighting. Så brukar det kallas det när någon med hjälp av manipulation och vilseledande information försöker få andra att tvivla på sina minnesbilder, ja till och med de egna sinnena.
Det är ett beteende som brukar förknippas med människor som lider av olika psykiatriska åkommor. Inte chefer för stora börsföretag.
Ändå är gaslighting ett ord som dyker upp i mitt huvud när jag ser helgens intervju i TV4:s Nyhetsmorgon med H&M-chefen Helena Helmersson.
Bakgrunden är Aftonbladets avslöjande om att H&M-kläder som lämnas in till återvinning trots klädjättens löften skickas runt jorden och hamnar i länder som Ghana och Benin, där kläder samlas på gigantiska stinkande soptippar.
Ingen som läst Staffan Lindbergs reportage och sett Magnus Wennmans bilder kan vara helt oberörd inför de apokalyptiska scenerna med en sörja av kläder som förorenar vattendrag och hav.
Avslöjandet skedde med hjälp av spårare som fästes på H&M-plagg som gjorde att Staffan Lindberg och Magnus Wennman kunde följa kläderna till bland annat Benin och Indien med några av världens värsta dumpningsplatser för kläder.
Och människor på marken i Ghana berättar att H&M är ett av de fem vanligaste märken som återfinns på stränderna i landets huvudstad Accra.
Problemet är att de ljuger. Liksom Magnus Wennmans bilder och våra egna sinnen när vi tar del av dem.
Åtminstone om man ska tro H&M:s vd Helena Helmersson.
”Det är faktiskt så att inga av de här plaggen har hamnat på soptippen”, förklarar hon tvärsäkert i söndagens Nyhetsmorgon.
Programledaren Jenny Alversjö försöker tappert invända att det faktiskt finns bevis på precis motsatsen: bilder, spårning, ögonvittnen. Men Helena Helmersson står på sig:
”Ingen av de produkterna hamnar i Ghana, ingen av de här produkterna hamnar på soptippen, alla återvinns eller återanvänds där det finns en efterfrågan”.
Det Staffan Lindberg och Magnus Wennman har sett med egna ögon har de alltså inte sett.
Det är en förbluffande fräckhet.
Ungefär som en skåpsupande alkoholist som just ertappats med att halsa ur en vinflaska mitt i natten.
”Det här är ingen flaska. Du ser fel!”.
Ännu märkligare blir det efteråt, när Staffan Lindberg får ställa några frågor.
Då kryper det fram att Helena Helmersson inte har några bevis för det hon precis har påstått i direktsänd tv.
Det handlar i själva verket om andrahandsuppgifter i form av försäkringar från H&Ms samarbetspartners.
”Du får fråga dem”, svarar Helena Helmersson när hon pressas på hur hon kunnat gå i god för att inga H&M-kläder dumpas.
För ett bolag som påstår sig vara pionjärer inom hållbarhet och återvinning är det inte direkt en försvarslinje som imponerar.
Det finns nog bara en strategi som är ännu sämre: att skylla på att andra är värre.
”Varför går ni inte på spelare som inte håller på med sådan här sortering?”, fräser Helena Helmersson.
Hela haveriet bär tydliga spår av råd från dyra, men dåliga, pr-rådgivare.
Först gömde sig Helena Helmersson en vecka. När hon sedan ställde upp för Aftonbladet förnekade hon allt för att slutligen gå till attack.
Det är ett modus operandi som tyvärr blivit allt vanligare och som, medvetet eller omedvetet, är inspirerat av diverse populistiska och auktoritära ledare.
Syftet är att förvirra, så tvivel och rida på den våg av misstro mot fri press som många makthavare runtom i världen försöker piska upp.
Det är inte svårt att förstå varför Helena Helmersson är pressad. Från topp-nivåerna 2015 har H&M-aktien tappat nästan 60 procent på börsen.
Kritik mot bolagets hållbarhet träffar rakt i solar plexus. Kärnan i H&Ms problem är nämligen inte huruvida ett specifikt plagg hamnat på en tipp i Afrika eller inte utan att det finns stora frågetecken kring hela affärsidén: så kallad fast fashion eller köp-och-släng-kläder.
Det är ett existentiellt hot som inga policydokument i världen kan sopa bort.
Att spela ned sitt eget ansvar är sannolikt det minst framgångsrika sättet närma sig denna ödesfråga.
Gaslighting är ett uttryck för att beskriva H&M:s agerande.
Men för en vd i ett av Sveriges största börsföretag finns det annat ord som borde svida betydligt mer.
Desperation.