ÅSIKT

Mattsson fixade inte klirr i kassan

Jan Scherman om en mediekoncern som blir allt mer centralstyrd

avJan Scherman

Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.
Foto: Leif R Jansson/TT
Thomas Mattsson.

Så gick Thomas Mattsson.
Varför Expressens chefredaktör gick kommer det att spekuleras länge om. Men viktigare fråga är vart Bonnier går.

Balansen som en gång för länge sedan rådde mellan pengarna och bokstäverna, som Bo Strömstedt talade om, är rubbad. Siffrorna först, kanske även sist. Bonnier springer allt djupare in i en modell där publicistiken är som vilken produkt som helst. Därför tränger sig orden in bara om de är lönsamma. Strategin handlar om att vara störst, en monopolliknande position är en bra affär.

I dessa de globala mediejättarnas tid med Facebook, Google eller Amazon är det är lätt att glömma att Bonnier är Sveriges största tidningskoncern. Störst i antal tidningar var tidigare Mittmedia, som har gett ut 28 lokaltidningar med centrum i Mälardalen. I januari köptes Mittmedia upp av Bonnier News. Nu är Bonnier störst både vad gäller antal tidningstitlar och miljarder i omsättning.


Under Jeanette Bonniers tid vågade ingen röra Expressen. Hon var garanten för att själen i kvällstidningen förblev, som det heter på newsspråk, ”untouchable”. När jag ett par år före Jeanette Bonniers bortgång träffade henne i Bonnierskrapan på Torsgatan ondgjorde hon sig oförblommerat över dåvarande vd:n för koncernen, Jonas Bonnier.

Ivrigt rökande på en cigarett och drickande en kopp nattsvart kaffe ansåg hon att denne Bonnier-vd höll på att köra firman i drickat och att han inte förstod det där med publicistik och tidningarnas inre väsen.

När jag tidigare skrivit om detta vårt möte har Carl-Johan Bonnier blivit arg med hänvisning till att huvudpersonen inte getts möjlighet att kommentera. Nåväl, allt stod i en bok jag skrev redan före hennes bortgång, så det är nog snarare sanningen som svider. Det vill säga sanningen om hur balansräkningar och kassaflöden tagit över den kraft för yttrandefriheten som var ett av skälen till att Expressen grundlades 1944, precis i slutet på andra världskriget då censur och nazism präglat många tidningar, inklusive Aftonbladet.


Den som läser uttalandena om Mattssons avgång kan notera att hövligheterna avlöser varandra. Ungefär såsom ledarna på Röda torgets tribun i Moskva alltid talade om de goda relationerna till främmande makt – mitt under det kalla krigets kyligaste dagar. Det tillhör dramaturgin, och det är en plikt att ifrågasätta slik kremlologi. Jag vet bara en mediechef som avgått med klarspråk. TV4:s vd Christer Forsström stod på personalmöte våren 1998 och förklarade:

– Jag har fått sparken.

Sedan skrev Forsström dikter om styrelsen och ägarna, däribland Bonnier, under titeln Stenansiktenas rike. Jan Guillou hade använt sitt favoritord: räknenissarna. Den nya färdvägen stakades ut redan då.

De som inte vill framträda öppet men som har djupa insikter i Bonniers inre liv talar närmast unisont om lång och varaktig söndring.

Mattsson är definitivt ingen räkne­nisse. Och han har som många andra mediedirektörer inte gått på Handels. Läs en Peter Wolodarski, en Casten Almqvist eller en Raoul Grüntahl.


Själv säger Mattsson i en bisats att Expressen är Bonniers enda kvällstidning, som ”ibland har andra prioriteringar än vad alla våra morgontidningar har”. Är det ett annat uttryck för ständiga strider?

De som inte vill framträda öppet men som har djupa insikter i Bonniers inre liv talar närmast unisont om lång och varaktig söndring. Om Expressens självständighet och ovilja att underordna sig. Och mest av allt pratar de om
Bonniers krav på mer i vinst. Allt detta nötte och skavde. Men det säger mer om Bonniers väg framåt än om Mattsson som gick sin väg och nu avgick. Han som fick första Momma-priset, som delas ut till hedervärda ansvariga utgivare. Han som stått på barrikaden och slagits för den fängslade Dawit Isaak.


Alla publicister begår misstag. Jag vet själv, som till och med föreläst om mina egna tillkortakommanden. Mattssons frenetiska namnpubliceringar i Metoo-spåren lämnar efter sig svårläkta sår för de uthängda och det påstådda samhällsintresset ekar ihåligt. Bonnier som både vill tjäna pengar och vara fina gillar inte fällningar i Pressens opinionsnämnd. Carl-Johan Bonnier har muttrat internt, säger flera av mina uppgiftslämnare inom Bonnier.

Hur många klickrekord Expressen än slagit, hur många fler läsare det än blev med namnpubliceringarna, hur mycket mer annonsintäkter och hur mycket man än investerat i nya tv-studios har det inte klirrat tillräckligt i kassan. Enligt tidningen Resumé blev det förra året 35 miljoner i positivt rörelseresultat. Nyhetsverksamheten noterade minus med nästan det dubbla, vilket räddades av magasinen med sidoverksamheter.

Jag mejlade Mattsson dagen då han avgick. Sa att jag förstod honom. Kände igen slitet i offentligheten och sedan allt hatet, hoten och kritiken. Därtill kraven på bättre räkenskaper.

Det leder mig fram till slutsatsen att det är just där det sitter, i siffrorna. Expressens blygsamma vinst gav inga guldstjärnor i den Bonnierska betygs­boken. Bonnier News vill ha rättning i ledet med lönsamheten som ledstjärna.

Foto: Bertil Ericson/TT
Expressens och Dagens Nyheters skrapa.

Hela Bonnier Group, som det numera så vackert heter, agerar alltmer som
mediemagnaten Jan Stenbeck. Maxi­merad avkastning på alla delar i verksamheten. Stenbecks motto har liksom ärvts av Bonnier, som tidigare föraktat denne Stenbeck. Det är då det blir det svårt med en som vägrar rätta in sig i ledet.

Bonnier säger sig av tradition vara emot samordning, vilket stämmer. Men bara till en del. När Expressens tidigare vd Bengt Ottosson och jag själv som vd för TV4 ville slå ihop verksamheterna var koncernens vd Jonas Bonnier ytterst tveksam till idén, vilket gödde motståndet och omintetgjorde planerna. Här fanns Thomas Mattsson bland tvivlarna.

Ledande kräver största storleken, och kräver en alltmer hårdför ekonomisk drill och disciplin

Samtidigt så centralstyr Bonnier hårt. Det utgår konungsliga påbud. Ord ringer fortfarande i mina öron när familjemedlemmar på styrelsemöten uttalade vad man ville ha i vinst. Blir det 700 miljoner, frågade Hans-Jacob ”Nisse” Bonnier flera gånger när jag som vd vid ett tillfälle drog kvartalsrapporten för TV4.


När Bonnier nu säljer TV4, C More och finska MTV3 till Telia så satsar andra medieföretag på rörlig bild. Med försäljningen kommer 9,2 miljarder in i kassan och lättar på en skuldtyngd balans­räkning, men ut genom köksdörren går all kompetens inom tv-området. Ett framtidskapital, som förstås är svårt att omräkna i siffror.

Köpet av Mittmedia apostroferades av målet att spara 200 miljoner. Kort där­efter kom beskedet att 50 jobb ska bort, hälften journalister. I samma tidssekvens arbetade Bonnier intensivt för att också köpa Stampen med Göteborgs-Posten
i spetsen. Irritationen blev stor när det misslyckades eftersom man med köpet hade kunnat få en hegemonisk ställning på den lokala tidningsmarknaden.

Hur mycket Bonnier Group än skriver om sin publicistiska idé i sin årsredovisning, så står det på första sidan att man ser sig som Nordens ledande medieföretag. Ledande kräver största storleken, och kräver en alltmer hårdför ekonomisk drill och disciplin. Störst kan, i kraft av dominans, tjäna mest. Det är monopolistens brutala affärsidé.


Som ett tecken på den ekonomistiska strategin återfinns en slags ful ankunge bland alla dessa medieföretag. Det är Bonnier Fastigheter, som årligen tjänar mer än dubbelt så mycket som Expressen. Ett guldägg som förebild och som ytter­ligare bekräftar den rubbade balansakten, pengarna och sedan pengarna igen.

Mycket vill ha ännu mer, och då är det inget bra med publicister som står i vägen och framhärdar i sin tro på orden.

ARTIKELN HANDLAR OM