Lekande lätt

– Toca Boca gör succé med digitala leksaker

Toca Boca har hyllats för sina fantasifulla barn-appar.

Digitala leksaker som låter låter sig leka frisör, tågkonduktör eller skapa kläder.

Men Emil Ovemar vill inte bara väcka skaparglädje hos de yngsta.

– Vi vill skapa minnen. Klassiker man minns lika bra som sina barnboksfavoriter.

Det var inte tidningarna som gjorde Ipad till en succé. Inte digitala magasin eller böcker. Och inte heller var det kartappar, fotoböcker eller musikmjukvara. Det var underhållningsappar.

– Så fort den kom förstod jag vad den innebar, både professionellt och som förälder, berättar Emil Ovemar. När jag satte den i händerna på mina barn insåg jag också att den var fantastisk för dem.

Tvåbarnspappan Emil såg hur hans barn nyfiket interagerade med surfplattan, men fann samtidigt luckor i utbudet av appar. De lekar han och barnen tyckte om mest, fantasilekar och kreativa skapandelekar, saknade motsvarighet på Ipaden.

– Ingen av apparna var genuint jätterolig. Liksom "nu ska vi peka på den rosa frukten" och så utbrister en amerikansk kvinnoröst "yay!". Det saknades intressant pedagogik, djup och komplexitet.

Men Emil hade redan ett försprång. Under ett års tid hade han utvecklat olika konceptappar på Bonniers forskningsavdelning. Några för internt bruk, förslag på hur företaget kunde utvecklas på nya plattformar. Men även idéer som uppmärksammades utanför världen, som en tidig konceptfilm över hur en magasinupplevelse skulle kunna te sig på Ipad.

Hans vän och kollega Björn Jeffery fick samtidigt ett erbjudande om att starta en ny Bonnier-avdelning med inriktning på den nya plattformen. Björn blev VD och fick ansvaret för kontakterna med omvärlden. Emils erfarenhet av interaktionsdesign gjorde honom som gjuten för att bli det nya företagets chefsproducent. Och visionen för Toca Boca började ta form, 2010.

– Mitt mål i livet var aldrig att skapa digitala produkter för barn. Men vi tittade på vad människor tycker om och vill betala för. Och det var framförallt spel och underhållning. För oss blev det något av ett drömläge. Eftersom vi hade bestämt oss att börja från scratch kunde vi utgå från vår tanke om Toca Boca. Rekrytera rätt folk och bygga om studion, och inte bara skapa något som gått i arv från medieföretagen.

Nya superkrafter

De första apparna Toca Boca släppte – 2011 – blev Toca Tea Party ochHelicopter Taxi. Den förstnämnda låter dig ha en tebjudning med färggranna kakor och bullar utan kladd eller spill. Den sistnämnda förvandlar din Iphone till en helikopter som utforskar omgivningen med hjälp av telefonens kamera.

Att kalla dem spel är inte riktigt rätt. Då är "digitala leksaker" rättvisare, en beskrivning Emil Ovemar själv väljer.

– Vi ville att Toca Boca skulle bli ett bra alternativ och komplement till fysiska leksaker. Den bästa produkten, gjord utifrån värderingar vi tror på. Inte bara något som får mycket reklam och bra plats på butikshyllorna, och därför säljer bra. Och det kändes som att det var lätt att bli bäst, bara man hade resurser.

Emil förklarar att filosofin bakom Toca Boca inte bara grundar sig i det skrala utbud av barnappar han såg, utan även den uppgivenhet han kände i leksaksaffärer.

– Man blir ju bedrövad. Leksaksbranschen är kall och cynisk. Allt handlar om IP:n [Intellectual Property – i detta fall varumärken och karaktärer som ett företag äger rättigheterna till reds. anm.] man vill krama ur. De tänker "här har vi något som vi kan ge bra mediastöd. Vad kan vi göra på det?". Mest pengar vinner och kvaliteten blir lidande. Och så delar man upp det väldigt tydligt för flickor och pojkar. Tjejer gillar si och killar gillar så, säger Emil och väger något osynligt med händerna.

– När man sedan gör ett spel är inte den interaktiva upplevelsen i fokus. "Detta funkar på film och den här typen av spel tycker väl barn är kul.

Istället gick Toca Boca-teamet på djupet med hur barns lekmönster ser ut, vad deras faktiska behov är.

– Ge barn, alla barn i hela världen, nya superkrafter med hjälp av teknik. Inte av en ekonomisk anledning, utan eftersom bra leksaker är globala. En bra leksak behöver du inte ett språk eller instruktioner för att ha roligt med.

Några av Toca Bocas-leksaker har motsvarigheter utanför surfplattornas skärmar. Emil poängterar att det dock inte är frågan om att krasst sno marknadsandelar från leksakstillverkare.

– Det kan vara samma behov av lek men helt olika upplevelser. Och vi kan aldrig ersätta den taktila upplevelsen. Barn behöver bygga med modellera eller riktiga klossar. Som sagt, snarare ett komplement som erbjuder något nytt.

En självklar fördel är att digitala leksaker är mobila på ett helt annat vis än en låda Lego eller leksaksugn.

Men barnen får även möjlighet att leka och experimentera med föremål de känner igen ur sin vardag, på ett sätt de tidigare inte kunnat. De får fritt spelrum i ett kök att skära, krydda och tillaga mat hur de vill. Eller gå loss med sax och fön på besökare i Tocas frisörsalong.

– Dels för att det kanske skulle blivit för stökigt eller kladdigt, eller för att det helt enkelt är farligt att leka med till exempel en sax. Det blir på riktigt för dem när barnen känner att de fått experimentera med sin vardag. Se vilka reaktioner de får från en karaktär som matats med salt fisk till exempel. Det kan i sin tur leda till förståelse eller ta bort en rädsla, kanske för att klippa sig eller gå till doktorn.

Barnet inom alla

Varje ny appleksak genomgår först en process av experimentation. Idéer bollas fram och tillbaka, testas och förfinas för att lösa nyckelfrågorna.

– Vad förstår barn och vad förstår föräldrarna? Hur ska interaktiviteten se ut för att både vara utmanande och väcka intresse?

Tidigt i designdokumenten formulerar man även syftet med den nya produkten. Basala motton som stöter den jäsande appen; "vi ska ha kul tillsammans" eller "jag ska kunna skapa något", till exempel.

När ett koncept med ett tydligt syfte har spikats, poleras idéen vidare. Avgörande för arbetet är att appen förstås av barn.

– Det viktigaste är deras reaktion, förklarar Emil. Får vi inte den vi vill ha, ja då måste vi förändra produkten, i värsta fall skrota den.

Och under hela processen är barnet inom designern aldrig långt borta.

– Det är sällan den vuxna logiken som styr en speldesigners första koncepttankar. Barnet ska ligga där på ytan, annars tar man inte bra grundbeslut.

Toca Bocas ambition att både underhålla och lära ger dem ett släktskap närmare lek-och-lär-spel än traditionella data- och mobilspel. Gemensamt har de alla att varje nytt spel helst ska driva mediet och utvecklingen framåt.

I ett nytt Battlefield, eller för den delen Angry Birds, kan landvinningarna ofta mätas empiriskt; mer avancerat datormotstånd eller fysik, bättre grafik med högre realism och så vidare.

När Toca Boca arbetar vidare med existerande spel, förklarar Emil, handlar det snarare om att göra leksakerna kul även högre upp i åldrarna.

– För en tvååring kan det räcka med att mata en katt med fisk. Men en fyraåring kanske vill krydda fisken, skära och hacka den. Kanske steka och koka den. Fler inslag och verktyg fördjupar leken. För vi vill inte stänga ute någon som fyllt 6, säga "hejdå, nu är leken slut!".

Lika mycket som Emil gärna ser att barn fantasileker högre upp i åldrarna, så är kön en icke-fråga för Toca Boca.

– Värderingen grundar sig så klart i en människosyn. Vi tror inte på att interaktivitet har med kön eller kulturell kontext att göra. En leksak kan vara intressant för alla. Vi tänker på lekmönster, djup, ålder. Och att då tänka på kön känns som en väldigt konstig grej. Varför skulle man göra det, och exkludera någon? Visst, du kan resonera som så att du vill optimera någon som flickor tycker om och sälja till ännu fler flickor. Men om det nu är en ekonomisk fråga, ja då säljer du ändå bara till 50 procent av marknaden.

Jämställdheten yttrar sig främst genom den visuella utformningen. Toca Boca undviker könsstereotypa val och möjligheter.

I till exempel Toca Tailor sitter alla kläder lika fint på alla karaktärer, oavsett kön. Och innehåller ett spel fler karaktärer strävar de efter en jämn fördelning.

– Varför ska vi lägga någon värdering i det, frågar Emil retoriskt. Varför ska det finnas olika många tjejer och killar och varför skulle de ha olika egenskaper?

Har det väckt negativa reaktioner?

– Inte så stora. Vi har snarare märkt att vissa föräldrar väljer bort produkter och sätter dem i fack. En pappa kanske tänker "åh, jag gillade robotar som barn, alltså kommer min son att gilla Toca Robot Lab". På samma sätt tänker vissa att Toca Hair Salon bara är för flickor, så visst det finns någon låsning där. Sedan har det väl hänt att någon undrat varför man kan sätta en kjol på en pojke i vårt spel. Men dem har vi bara valt bort. De som blir provocerade av pojkar i kjol, ja dem designar vi helt enkelt inte för.

"Ut och lek med er!"

De första verksamma månaderna släpptes en ny Toca-leksak i månaden. Med varje ny app växte varumärket långsamt men stadigt i Sverige. När Toca Hair Salon lades ut gratis på amerikanska Appstore small det till med 1 miljon nerladdningar på en vecka. Om det fanns en miljon människor som vill ladda ner en produkt gratis, ja då fanns det en miljon människor som faktiskt var intresserade av produkten.

– Kanske för att det är lite skevt och roligt, inte ser ut som en vanlig frisörsalong. Sen gick humorn fram. Snarare än att det var en chans för att "skapa skönhet", var det ett roligt sätt att leka med hår på. Att klippa och schamponera det, få håret att fladdra med en fön, förklarar Emil och gestikulerar med fingrarna runt sitt eget huvud.

Efter Toca Hair Salon har det rullat på, fortsätter Emil. Den långsamma men stabila tillväxten har gjort varumärket starkare utan att teamet behövt vika sig för ekonomiska krav eller tumma på kvaliteten.

I år fortsätter man att växa från en omsättning på 30 miljoner 2012, till 70 miljoner när bokslutet skrivs. Bland annat genom att öka satsningen på andra plattformar som Android-surfplattor.

Och bara för att nya Toca-leksaker ser dagens ljus dör inte intresset för de äldre. Tvärtemot, menar Emil, säljer några av de äldsta aplarna bättre idag än någonsin.

– Tanken är ju att föräldrar ska kunna fortsätta köpa dem till nya 3-4 åringar. Vi vill skapa klassiker, eller barndomsminnen. Klassiker man minns lika bra som sina barnboksfavoriter.

Barn av 70- och 80-talen, som växte upp med de första datorspelen, fick ofta höra att det var bättre att springa ut och leka än att sitta framför en skärm. Nu sätter ju ni en skärm i händerna på barn. Hur resonerar du kring det?

– Det är ju vårt arv. Att spela fotboll eller åka längdskidor ansågs ju alltid bättre än att sitta inne, skrattar Emil. Så visst tvingas jag att utmana mina egna värderingar. Den stora skillnaden är att skärmtid känns mer irrelevant med interaktiva skärmprodukter. Att se på tv är en sak. Men att vara kreativ med en smartphone eller surfplatta öppnar upp nya möjligheter. Jag tror att föräldrar är rädda för att barnen ska gå igenom sina faser. Varje dag ska vara schemalagd med 30 minuter spel, 1 timme utomhus och sen en bok på kvällen. Idag har jag jättesvårt att säga "jaha, du sitter mitt i en kreativ process på en Ipad. Nä, sluta upp med det och ta papper och penna istället. Det är mycket bättre".

Kasper Nowakowski