Scherman: Uppstickaren kan rita om hela kartan

Jan Scherman

Tv-chefen om rättighetskriget som pågår

helskärm

Att vara störst är viktigt. Flest tittare leder till de stora pengarna, både från annonsörerna och direkt från konsumenterna.

Alltför många har dock glömt bort det faktum att bäst tv-program alltjämt vinner.

helskärm

Jag hoppar till våren 2010. Ett dystert minne. Som styrelseordförande i Canal+, numera C More, var jag med om att för­lora Premier League. Det var en uppstickare i branschen, rättighetsbolaget Medge, som blåste alla tv-bolag. Där satt för övrigt Canal+:s tidigare sportchef Peter Liljestrand och där figurerade också den kände norske agenten Rune Hauge. Priset för Premier League blev 123 miljoner euro för hela Norden. En höjning med nästan 100 procent! Liljestrand och Hauge styckade sedan bytet så att en del gick till TV2 i Norge och en annan del till MTG och Viasat. Då hade de dessutom tryckt upp priset till en bra bit över 150 miljoner euro.

I Canal+ utlöste affären en djup konflikt när dåvarande vd:n Jonas Eriksson ville hålla nere budgivningen och jag ville höja. Det small på flera styrelsemöten och argumenten framfördes med höjda röster. Även om ingen av oss trodde att det skulle gå att leva med de explosiva prisökningarna så blev förlusten av den engelska fotbollen än mer smärtsam. Canal+ gick från vinst till ständiga brakförluster.

Mobilsvar under fjälltur

Vid den här tidpunkten hade nästan alla stora fotbollsligor blivit rekorddyra. Spanska ligan hade också gått upp 100 procent. Italienska ökat något mindre.

För nationella ligor i både Sverige, Norge och Danmark dubblerades priset. När norska TV2 tog hem Tippeligan mitt framför näsan på NRK så berättas det att min dåvarande vd-kollega på norska TV2, Kåre Valebrokk, gått på tur på fjället när budstriden skulle avgöras under en helg. Valebrokk hade dock för säkerhets skull läst in ett meddelande på sin telefonsvarare:

– Jeg sier ”ja” til høyere bud!

Och budet höjdes. Via telefonmeddelandet godkändes upptrappningen. TV2 vann. Tv-kartan ritades om efter alla dessa affärer där rättigheter bytte tv-kanal. Norska TV2 växte, MTG:s Viasat stärktes och Canal+ tappade terräng.

Den historiska lärdomen är tydlig – med de starkaste fotbollsrättigheterna sitter du med en urkraft som på sikt kan ändra styrke­förhållanden mellan tv-kanalerna. Det spelade ingen roll att priset på Premier League fördubblades till 150 miljoner euro. Det har för övrigt nästan fördubblats igen!

Till dagsläget.

SVT hade förra året 34,6 procent av den totala tv-publiken med sina tv-kanaler. Tvåa var TV4 inkluderat nischkanaler. Sedan MTG-huset och utanför medaljplats som nummer fyra – Discovery Networks Sweden med 10,9 procent av det totala tv-tittandet. Jag har lämnat alla Play-kanaler därhän.

Blir bara starkare och starkare

Allt fokus i debatten har ju hittills riktats mot att tv-tittande med tablå och bestämda sändningstider minskar, vilket är sant. Och eftersom Discovery Networks Sweden med Kanal 5 varit en av de stora förlorarna på det slagfältet så har också det tv-huset fått repe­titiva dödsdomar. Chanslös när tv går från linjärt tittande till icke-linjärt som det brukar heta på fackspråk. Så har det låtit bland tv-experter. Men detta tror jag är en monumental felanalys. Alltså, domen mot Discovery. Det är förstås sant att vi tittar mer när vi själva vill. Men livesänd sport blir bara starkare och starkare.

Där blir min slutsats: varning för Discovery! Mentalt i det företaget tycks den där devisen jag berättade om tidigare regera: No one has been number one for ever! Det kan kallas för revanschlust. Och det svetsar samman medarbetare, leder till att interna konflikter upp­löses för den gemensamma offensiven framåt.

Dessutom och icke desto mindre, Discovery Networks Sweden är en av världens vinstrikaste mediekoncerner. Nyligen köpte man Europa­rättigheterna till fyra kommande OS. Prislapp 12 miljarder kronor. Sedan slog Discovery till igen och köpte återstående 49 procent av aktierna i Eurosport. Prislapp 5 miljarder kronor. Notera vad högste chefen för Discovery, David Zaslav, säger:

– Vi fortsätter att stärka vårt senaste globala varumärke med lokalt relevanta sporträttigheter som skapar värde för fans, annonsörer och distributörer!

Zaslav snackar inte corporate bullshit. Jag kallar det hard balls.

Fler händelser av vikt. Nyligen tappade TV4 ishockey-VM för sex år framåt till SVT. Puck är också viktigt.

Allt tyder nu på att SVT tvingades köpa dyrt. Det räcker inte med en halv miljard kronor, vilket jag trott tidigare. Hur mycket? Svårt att säga. Men det svider i SVT:s licens­pengar. Och man lär inte ha kassa till så mycket mer. Snarare tvärtom. På SVT finns också en politisk press som inte talar för att man ”slösar” iväg licensmedel på tokdyra sporträttigheter.

Det mesta går dåligt

TV4 borde kunna agera, men frågan är om man gör det? Fyran hårdsatsar klokt på TV4 Play.

Fyran har dessutom sålt bort mycket sport för att spara pengar, bland annat kvalspelet för Sverige i EM, till just Discovery Networks Sweden. TV4- ägda C More är fortsatt pressat och har sålt av den norska sportverksamheten till TV2 i Norge. Det finns ingen samlad kraft inom Bonnier som tar ett helhetsgrepp på den mesta attraktiva fotbollen.

MTG på sin tredjeplats måste slåss till sista blods­droppen för att behålla Premier League och Champions League. Frågetecken för om man klarar det sam­tidigt som den traditionella tv-verksam­heten sladdar betänkligt i kön. Det mesta går dåligt, eller i alla fall inte tillräckligt bra.

Själv säger jag: Se upp för en ”dark ­horse” här i Discovery Networks Sweden, de som inte leder loppet och inte ens är på medaljplats kommer att rycka framåt.

Tänk om den firman tar en eller ett par av fotbollens toppligor. Premier League, italienska Serie A, La Liga i Spanien och Champions Leaugue. SBS saknar inte pengar och de har ingen position att försvara, bara en möjlighet att klättra vidare mot toppen! Jag tror tv-kartan kommer att ritas om med fotbollsrättigheter som det tyngsta vapnet.

Räkna med Discovery Networks Sweden. De är inte uträknade.

Tv-kartan kan vändas upp och ner

Men gardera också med ännu en tänkbar uppstickare – Al Jazeera som med sin sportkanal ”beIN Sports” kan slå till när, var och hur som helst. Rykten har cirkulerat tidigare att Al Jazeera skulle ta ett stort internationellt grepp om fotboll.

I dag täcker man stora delar av arab­världens länder med toppfotboll. Riktas blickarna mot Skandinavien, som anser ligga på front­linjen när det gäller tv-utvecklingen, då kan tv-kartan vändas upp och ner.

Det enda som då blir en hyfsat säker slutsats är att den rangordning som gäller mellan tv-husen i dag med stor säkerhet kommer att förändras – på grund av kampen om fotbollsrättig­heterna.

Tv-kriget påverkas av fotbolls­kriget.

Fotnot: Jan Scherman var tidigare vd för TV4, nu affärsområdeschef för Aftonbladet TV.