Misshandeln av märket Björn Borg

PR-experten: Jag tror ingen förstod namnets potential

I Sportbladets ranking av idrottsstjärnornas klädmärken är Björn Borg en vinnare.

Men hans ställning kunde ha varit ännu bättre.

- Björn Borg har misshandlat sitt varumärke, säger kommunikations-

konsulten Jan Källman.

helskärm

Jan Källman arbetar med varumärkesbyggande åt sportstjärnor på PR-byrån Comvision. De har bland annat jobbat med Anja Pärson och Svenska ishockeyförbundet.

Vad säger du om Björn Borgs status?

- Björn Borg har misshandlat sitt varumärke. De ekonomiska problemen med hans klädföretag har skadat ryktet. Han byter fru hela tiden, har erkänt att han provat kokain och ingen vet egentligen vad han gör i dag, säger Källman och fortsätter:

- När han syntes utanför tennisbanan var det aldrig i några smickrande sammanhang.

I dag finns en stor medvetenhet om vikten att skapa sig ett bra varumärke. En idrottskarriär är relativt kort. Om stjärnornas namn ska ge några inkomster efter den aktiva tiden krävs det mycket jobb.

Tjuren kvar på banan

Varumärket Björn Borg kantades av flera skandaler.

Förutom de konflikter som låg mellan Björn Borg personligen och företaget fanns de problem som Borg hade på det personliga planet.

Ständiga rättergångar med kronofogdemyndigheter och kanske framförallt kollapsen i Milano 1989. Då Björn Borg hamnade på sjukhus efter en överdos av sömntabletter - är publicitet som varumärket Björn Borg gärna klarat sig utan.

- Jag tror inte någon förstod potentialen i Björn Borgs varumärke. Han skulle ha behållit sin tjurskallighet på banan, men låtit folk vid sidan om jobba legalt med att skydda varumärket och stärka den kommunikativa delen. Då hade han haft ett ohyggligt starkt varumärke när han lade av med tennisen, säger Källman.

- I stället lät man Borg fatta en massa beslut utifrån sitt bolldunkande mot garagedörren.

Anders Arnborger, Björn Borg WBM:s vd, tar lätt på Källmans kritik.

- De negativa grejorna har vi överbryggat nu. Björn Borg har ett mycket starkt namn i dag, säger Arnborger som är imponerad över hur hans gamle kompis har klarat sig genom svårigheterna.

- Det är osannolikt egentligen. Att få så mycket stryk och sen ändå vara så välmående, säger han.

Källman anser inte att Borg goda hälsa räcker för att rädda varumärket.

- Nej, det är för sent. Kanske om han verkligen engagerade sig i någonting viktigt. Problemet är att han inte har någonting att säga. Borg borde ha ansträngt sig för att utveckla sin kommunikativa förmåga. Hans tjurskallighet fungerade på tennisbanan, men inte i affärslivet, säger Källman.

Miss som kommentator

Kort efter att Borg avslutat sin aktiva karriär provade han att arbeta som expertkommentator åt NBC. De ville sedan inte förlänga kontraktet.

Källman tycker att det är väldigt synd att Borg själv inte är aktiv i affärerna kring sitt varumärke.

- Han är ändå Björn Borg och borde kunna kommersialisera sitt namn på ett vettigt sätt, säger han.

Men Carl Torfinn, jurist på AWA Patent med stor erfarenhet av licensavtal med idrottsmän, tror att Borg är nöjd.

- Självklart, jag tror att han är jättenöjd med det här upplägget. Han hade knappast varit gladare av att sitta i någon styrelse och ha full kontroll, säger Torfinn.

Borg tillfreds

Caroline Herbert, Björn Borgs agent i London, bekräftar att Borg själv är tillfreds med hur affärerna sköts nuförtiden.

- Han är väldigt nöjd med här arrangemanget, säger Herbert.

Det är klart. Så länge pengarna rullar in finns det väl ingen anledning att klaga.

Sportbladet berättar om skandalerna kring tennislegenden

En UZI över axeln iklädd en israelisk militäruniform.

Sömntabletter i Milano.

Och alla dessa rättegångar.

Turerna kring personen Björn Borg har varit många genom åren.

- Björn Borg har misshandlat sitt varumärke, säger PR-experten Jan Källman och syftar på allt som omgärdat tennislegendaren.

Sportbladet ger dig här skandalernas man Björn Borg.

Isak Krantz, Tom Sahipakka